قیمت درست، سود واقعی: هفت گام برای قیمت‌گذاری کالا و خدمات
بسیاری از صاحبان کسب‌وکار قیمت را یک بار، با نگاهی به رقیب یا حدسی از جیب مشتری، تعیین می‌کنند و دیگر سراغش نمی‌روند. اما قیمت یکی از معدود اهرم‌هایی است که کاملاً در دست خود شماست. راهنمای قیمت‌گذاری بانک آو امریکا از قول جاناتان استارک، مشاور قیمت‌گذاری، می‌گوید قیمت احتمالاً اصلی‌ترین اهرمی است که صاحب کسب‌وکار برای بهتر کردن فروش و سود در اختیار دارد.
نشریهٔ قیمت‌گذاری مرکز ترویج دانشگاه مِین آمریکا سه اصل ساده را پایهٔ کار می‌داند: قیمت باید همهٔ هزینه‌ها را بپوشاند و سود معقولی بدهد، با قیمت کالا یا خدمت مشابه رقابت کند، و در محدوده‌ای باشد که بیشتر مشتریان هدف حاضرند بپردازند. هفت گام زیر همین سه اصل را به کار روزمره تبدیل می‌کنند؛ برای مغازه، کارگاه، رستوران، اقامتگاه یا شرکت خدماتی.
۱. همهٔ هزینه‌ها را بشناسید، حتی وقت خودتان را
هزینه‌ها دو دسته‌اند. هزینه‌های ثابت آن‌هایی هستند که چه بفروشید و چه نفروشید باید بپردازید، مثل اجاره، بیمه، عوارض و قبض‌های ماهانه. هزینه‌های متغیر با هر فروش بالا و پایین می‌روند، مثل مواد اولیه، بسته‌بندی، ارسال و کارمزد. راهنمای دانشگاه مِین تأکید می‌کند که بدون دفترداری درست ممکن است کالایی را ارزان‌تر از هزینهٔ ساختش بفروشید. اشتباه رایج دیگر، به گفتهٔ راهنمای بانک آو امریکا، فراموش کردن دستمزد خود صاحب کسب‌وکار است؛ استارک پیشنهاد می‌کند خودتان را دو نفر ببینید: مالکی که سود می‌برد و کارمند اصلی‌ای که باید حقوق بگیرد.
۲. نقطهٔ سربه‌سر را حساب کنید
نقطهٔ سربه‌سر جایی است که درآمد دقیقاً هزینه‌ها را می‌پوشاند و از آن به بعد سود شروع می‌شود. اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا هم می‌گوید پیدا کردن این نقطه کمک می‌کند هوشمندانه‌تر قیمت بگذارید. روش راهنمای بانک آو امریکا ساده است: هزینهٔ ساخت یا ارائهٔ هر واحد را از قیمت فروشش کم کنید تا سود ناخالص هر واحد به دست آید، سپس جمع هزینه‌های ثابت ماهانه را بر این عدد تقسیم کنید. نتیجه می‌گوید هر ماه دست‌کم چند واحد باید بفروشید تا ضرر نکنید. اگر این عدد با فروش واقعی‌تان فاصلهٔ زیادی دارد، یا قیمت باید تغییر کند یا هزینه‌ها.
۳. «افزایش روی هزینه» را با «حاشیهٔ سود» اشتباه نگیرید
این دو یکی نیستند و اشتباه گرفتنشان سود را بی‌صدا می‌خورد. مثال راهنمای دانشگاه مِین را در نظر بگیرید: کالایی را به ۱۰۰ می‌خرید و به ۱۵۰ می‌فروشید. افزایش روی هزینه پنجاه درصد است، اما حاشیهٔ سود نسبت به قیمت فروش فقط حدود سی‌وسه درصد است. حالا اگر آخر فصل بخواهید همین کالا را با چهل درصد تخفیف بفروشید، قیمتش به ۹۰ می‌رسد؛ یعنی زیر قیمت خرید، بدون اینکه حتی یک ریال از هزینه‌های جاری‌تان پوشانده شود. پیش از هر تخفیف، حساب کنید سود شما بر پایهٔ قیمت فروش چقدر است.
۴. بازار و رقبا را ببینید، نه فقط برای تقلید
راهنمای بانک آو امریکا پیشنهاد می‌کند ببینید رقبا چه می‌فروشند، خدمتشان را چطور معرفی و بسته‌بندی می‌کنند و چه قیمتی می‌گیرند. در بازارهای کوچک یا مقصدهای گردشگری که آمار عمومی کمی دارند، خرید از رقبا و گفت‌وگو با کاسبان دیگر در اتحادیه یا انجمن صنفی تصویر بهتری می‌دهد. اگر قیمت شما خیلی پایین‌تر از همه است و روش تولید ارزان‌تری هم کشف نکرده‌اید، به احتمال زیاد بخشی از هزینه‌ها را فراموش کرده‌اید. دانشگاه مِین هم هشدار می‌دهد که هم‌قیمت شدن با رقیب، اگر هزینه‌های شما بالاتر باشد، ممکن است با فروش خوب به ضرر برسد.
۵. بر پایهٔ ارزش قیمت بگذارید، نه فقط هزینه
قیمت‌گذاری بر پایهٔ هزینه، یعنی افزودن درصدی ثابت به هزینه، ساده است و حواس شما را روی حاشیهٔ سود نگه می‌دارد، اما به گفتهٔ راهنمای بانک آو امریکا، شما را شبیه بقیه نشان می‌دهد و در جنگ قیمت آسیب‌پذیر می‌کند. در قیمت‌گذاری بر پایهٔ ارزش، از خود می‌پرسید این کالا یا خدمت چه نتیجه‌ای برای مشتری دارد: چقدر در وقتش صرفه‌جویی می‌کند، چه دردسری را از او دور می‌کند یا چه تجربه‌ای به او می‌دهد. رافی محمد، نویسندهٔ کتابی دربارهٔ هنر قیمت‌گذاری، در همان راهنما می‌گوید کلید قیمت‌گذاری بهتر این است که مثل مشتری فکر کنید. استارک هم توصیه می‌کند ارزان‌ترین یا دومین گزینهٔ ارزان بازار نباشید و روی مشتریانی تمرکز کنید که دنبال همان تفاوت شما هستند.
۶. تخفیف را از همان روز اول در قیمت ببینید
اگر کالایی دارید که ممکن است فاسد شود، از مد بیفتد یا آخر فصل بماند، دانشگاه مِین پیشنهاد می‌کند زمان برنامه‌ریزی تخفیف همان لحظه‌ای باشد که قیمت اولیه را تعیین می‌کنید، تا اگر بعدها مجبور به تخفیف شدید، باز به سودی که برنامه‌ریزی کرده بودید برسید. همین راهنما می‌گوید تخفیف‌های زود معمولاً کوچک‌ترند و کمترین زیان را دارند؛ بهتر است وقتی مردم هنوز دنبال خرید هستند بفروشید، نه آخر فصل که خریدار کم است.
۷. آزمایش کنید و عددها را نگه دارید
قیمت یک تصمیم همیشگی نیست. راهنمای بانک آو امریکا پیشنهاد می‌کند با شکل‌های تازه‌ای از قیمت‌گذاری آزمایش کنید، مثل فروش چند کالای مکمل در قالب یک بسته، اشتراک ماهانه برای خدمات تکراری یا قرارداد ماهانه به‌جای جلسه‌های پراکنده، و از هر آزمایش داده نگه دارید تا بدانید کدام واقعاً سودآور بوده است. اگر با قیمت فعلی خریدار کمی دارید، شاید مشکل از قیمت نباشد و پیامتان به مشتری اشتباهی می‌رسد؛ کمی پژوهش بیشتر این را روشن می‌کند.
یک تمرین برای این هفته
سه کالا یا خدمتی را که بیشترین فروش را دارند انتخاب کنید و برای هر کدام روی یک برگه بنویسید: هزینهٔ کامل هر واحد، از جمله سهم اجاره و وقت خودتان؛ حاشیهٔ سود بر پایهٔ قیمت فروش؛ و تعداد فروشی که برای رسیدن به نقطهٔ سربه‌سر لازم است. همین یک ساعت معمولاً نشان می‌دهد کدام قیمت به بازنگری نیاز دارد.
منابع
- راهبردهای پایهٔ قیمت‌گذاری برای کسب‌وکارهای کوچک، نشریهٔ شمارهٔ ۳۰۰۰، مرکز ترویج دانشگاه مِین
- چطور برای کالا یا خدمت قیمت بگذاریم، بانک آو امریکا، ۵ اسفند ۱۴۰۴
- برنامه‌ریزی کسب‌وکار، اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا
قیمت خوب قیمتی است که هم مشتری با رضایت بپردازد و هم شما با آرامش بفروشید. شنبهٔ پرباری داشته باشید.
